Marka Hikayesi “Evvel Zaman İçinde…”

marka-hikayesi

 

Bir marka hikayesi

“Evvel zaman içinde,  küçük Bir markacık varmış……Bu markacık, kendisi gibi olan diğer markacıklardan daha iyi olduğunu ispatlamak için zorlu bir yolculuğa girmiş. Zavallı markacık, strateji labirentinde yolunu kaybetmiş, gizemli dijital medya ormanında yaşayan reyting canavarı ile savaşmış, vahşi promosyon nehrinden geçmiş, kurumsal kimlik patikasında zehirli big data sarmaşığı tarafından ele geçirilmiş…..Çok yorgun düşen bu cesur ama yorgun markacık tüm zorlukların başarıyla üstesinden gelmiş ve halkının gönlüne taht kurmuş…”

Hikaye anlatıcılığı nedir?

Yazının ilk paragrafını okurken “n’oluyo?” diyerek 10 saniye kadar şaşırıp, bu paragrafa geçtiyseniz amacıma ulaştım demektir 🙂 Hikayeler, hipnotize edici bir güçle dinleyicileri şaşırtır, içine çeker, anlatmak istediği her şeyi anlatıverir. Hatta sonra bu dinleyiciler birer anlatıcı olup duydukları hikayeyi başkalarına anlatır. “Hikaye anlatıcılığı” gücünü beyinde yarattığı etkiden alır. Doğrudan bir bilgi duyduğunda sadece dil-konuşma bölümü aktif olan insan beyni, aynı bilgiyi bir hikaye aracılığıyla dinlediğinde eyleme geçmişçesine diğer bölümlerini de aktif hale getirir. Bu nedenle “storytelling” terimi olarak birçok alanda karşımıza çıkan hikaye etme tekniği pazarlamanın da baş tacıdır. Çünkü reklam bombardımanı dünyasında gardını almış tüketiciye -tabiri yerindeyse “çaktırmadan”- ulaşabilmenin en etkili yoludur, marka hikayesi.

Marka hikayesinin duygusal boyutu

Tüketiciler, satın alma sırasında rasyonel düşüncenin değil, duygularının etkisinde karar verme eğilimindedir. Çünkü tüketici açısından satın alma, sadece ihtiyacı giderme eylemi değil, aidiyet ve güçlü bir duygunun parçası olabilme çabasıdır. Bu nedenle zaten, alışveriş yapmanın, alışkanlık yaratıcı bir etkisi vardır. Tüketicisiyle bir olma bağını kurabilen bir marka, onun zihninde yaşamaya başlar, karakter kazanır. Bu aşamadan sonra tüketici, marka ile olan benzerliğini bulmaya başlar ve onu hayatının bir köşesinde konumlandırır. Güçlü bir marka hikayesi ise markanın tüketiciyle kuracağı bağ için duygusal bir kapı açar.

Marka hikayesi marka elçilerini yaratır.

Marka hikayesi tüketiciyi heyecanlandırır, etkiler. Tüketici, kendi hissettiği o güçlü duyguyu başka insanlarla da paylaşmak ister. Dolayısıyla bu hikayenin dinleyicisi olmaktan çıkar ve anlatıcısı konumuna geçer. Sonucunda doğal “marka elçileri” oluşmuş olur. İşte iyi bir marka yöneticisinin asli görevi yıllık planlama, bütçelendirmeden öte bu marka hikayesinin yaratılmasını; marka elçilerinin bu hikayeleri tekrar tekrar üretmesini-paylaşmasını-çoğaltmasını sağlamak olmalıdır.

Marka hikayesi malzemesi

Kuruluş hikayesinden kampanyalara, ürün ham maddesinin özelliğinden marka liderinin yaşam öyküsüne, çalışma koşullarından kullanıcı öykülerine kadar çok geniş bir alanda marka hikayesi yaratmak mümkündür. Ya da diğer bir deyişle diyebiliriz ki markanın bünyesinde zaten halihazırda var olan bu hikayeleri bulup çıkarmak, güzel bir kurguyla tüketiciye aktarmak marka yöneticisinin maharetidir.

Marka hikayesi nasıl olmalıdır?

Peki, marka hikayesi nasıl olmalı veya olmamalıdır? Hikayeler, reklam kokmamalıdır, satmaya çalışmamalıdır. As’lolan satın almada ilk tercih olmayı sağlayacak duyguyu vermektir. Yaratıcı, eğlenceli, dikkat çekici olmalıdır. Gizemli, merak uyandırıcı, dramatik bir yapısı olmalı ama mesajı net olmalıdır. Gerçekçi ve samimi olmalıdır. Olmayan marka özellikleri, markayı ezecek bir imaj veya misyon zeki tüketici tarafından fark edilecek ve hikaye hemen çöpe gönderilecektir. Giriş-gelişme-sonuç bölümleri olmalıdır. Çünkü bu klasik yapı, dinleyenin/okuyanın anlama sürecini kolaylaştıran ve etkiyi arttıran bir yapıdır.

Marka hikayesi kurgusu

Sonia Simone, “Pazarlama hikayesinin ihtiyacı olan 5 şey” yazısında, marka hikayesinin sağlam bir kurguya sahip olması için gerekenleri şöyle sıralar:
(http://www.copyblogger.com/marketing-stories/)

1- Kahraman:

Hikayeler markanın kendisinden değil, tüketiciden söz etmelidir. O markayı kullanan bir kişinin ne/nasıl olacağı, ne hissedeceği… vs buna örnek olabilir. Yani hikayenin ana kahramanı marka değil, tüketicidir. Tüm hikayelerde kahramanın bir yolculuğu vardır ve bu yolculuk sonucunda dönüşüm geçirir. İşte marka bu dönüşümü sağlayandır.

2- Amaç:

Kahramanın amacı iyi anlaşılmalıdır. Kahramanın yolculuğundaki dönüşümün amacı anlaşılmazsa bir dönüşümden söz etmek zaten mümkün olmayacaktır.

3- Çatışma:

Bahsi geçen dönüşüm kolay olsaydı, Kahramanın markaya ihtiyacı olmazdı. Kahramanın olduğu ve olacağı yer arasındaki boşluk zorluk ve çatışmalarla doludur. Bu zorluk ise hikayeye dramatik etkiyi verecek verimli kısımdır, iyi değerlendirilmelidir. Amaca ulaşmayı engelleyen duygusal ve psikolojik zorluklar ve bu zorluklara markanın önereceği tavsiyeleri içerir.

4- Mentor:

Kahramana yolculuğu boyunca tavsiyeleri ile yol gösteren akıllı mentor, markanın kendisidir.

5- Etik:

Kahramana açık, dürüst ve gerçekçi olmak gerekir. Kahramanın yardıma ihtiyacı olsa da, o da en az mentoru kadar akıllıdır. Bu nedenle güven zedeleyici olmadan şeffaf olmak gerekir.

Ahu Yularcı Recelar