Lüküs Hayat (Lüks Marka Yönetimi)

lukus hayat

“Şişli’de bir apartıman
Yoksa eğer halin yaman
Nikel kübik mobilyalar
Duvarda yağlı boyalar”

Lüks Marka tüketicisinin motivasyonu nedir?

Nazım Hikmet’e ait olduğu düşünülen bu mısraları 80 yıldır milletçe söylüyoruz. Günümüzde lüküs hayatı kimlerin yaşadığı aşikâr. Peki, bu zümreyi biri açık biri değil iki otomobil sahibi olmaya iten neden nedir? Neden domates %25 pahalı diye söylenen müşterilere sıkça rastlarken, İtalyan ankastre seti için pazarlık yapan bir müşteriye rastlayamayız? Cevap, birinin C diğerinin A+ hedef grubuna ait olması mıdır? Fiyat arttıkça %25 önemli bir rakam haline geliyorsa daha pahalı aldığı ankastre için memnuniyetle el sıkışan müşteri motivasyonunun kökeninde ne yatmaktadır?

Lüks marka ve ürünler, varlığını tatmin edilmesi gereken duygulardan alır.

Ülkemizde son 20 yılda ortalama %5 lik bir ekonomik büyüme söz konusu iken lüks tüketimdeki büyüme %10 dur. Üstelik krizlerden etkilenmeyen lüks marka sektörü her ülkede nüfusun %1-5 i tarafından beslenir. Coco Chanel, lüksü marka tanımlaması için “Lüks, ucuzun değil, bayağılığın karşıtıdır” der. Lüks marka ve ürünler, varlığını tatmin edilmesi gereken duygulardan alır. Çünkü lüks marka tüketicileri ürünün bilgisiyle değil, ürünün kendisinde oluşturduğu his ile ilgilenir.  Lüks marka sektöründe pazarlama yapabilmek için evrensel anlamda lüks marka tüketicisini ve motivasyon güdülerini tanımak gerekir.

*Değerli ve özel hissetmek
*Yaşam tarzını ifade etmek
*Prestij artırmak
*Başarıyı veya kariyeri göstermek
*Sosyal statüyü göstermek
*Zenginliği ve zengin sınıfa olan aidiyeti göstermek
*Gösteriş yapmak
*Farklı hissetmek
*Güçlü hissetmek
*Öncü olduğunu göstermek
*Entelektüel seviyeyi göstermek
*Diğerlerinden aşağıda kalmamak
*Güzelliği parlatmak
*Cinsel cazibeyi arttırmak
*Estetik duygusunu tatmin etmek
*Depresyondan çıkmak
*Nadir ya da gizemli olana sahip olmak
*Kaliteli ya da pahalı olana sahip olmak
*Kendini ya da sevdiklerini şımartmak
*Elit bağlantılar yakalamak
*Yatırım yapmak

Bu güdüleri her bir birey için çeşitlendirmek veya kombinasyonlarını yapmak mümkündür.

Lüks marka ve ürünler nasıl olmalıdır?

Lüks dışa yansır, karşıdan gelen bir lüks tüketicisini -sokakta karşılaşma ihtimalimiz düşük olsa da- tanımak mümkündür. Peki, lüks marka nasıl anlaşılır? Bu sorunun cevabı aynı zamanda lüks marka nasıl olmalıdır sorusunu da aydınlatır.

Kalitelidir.

İlk ve vazgeçilmez özellik ürünlerin kaliteli olmasıdır.

Pahalıdır.

Genellikle bir zengin açısından -kaliteli de olsa- ucuz bir ürün olmak itibar kaybıdır. Bu zümre günlük tüketilen gıda ürünlerini bile farklı ve pahalı kullanmayı tercih eder. Dolayısıyla maliyet bazlı fiyatlandırma yapılmaz. İndirim, kampanya gibi kelimeler lüks marka sektöründe kullanılmaz. Elde kalan ürünler indirimli satılacaksa bile indirim yapıldığından hiç bahsedilmeyerek satılır. Bu şekilde indirim veya sezon sonu gibi beklentiler tüketicilerde oluşmaz. 2000$ bedel ödenen bir çanta eğer 500$ fiyat ile indirime girerse tüketicilerin güveni zedelenir.

Erişim zordur.

Lükş marka ve ürünler, her yerde bulunmaz. Sınırlı sayıda üretim yapılır. Ürün piyasaya ilk çıktığında tüketiciler ilk kullanıcı olmak ister. Sınırlı üretim yapmak ve  daha çok para kazanmak bir açmaz olduğu için de lüks markalar genellikle her çıkan ürünü satın alan bir sadıklar kitlesine sahip olmak için uğraşır.

Online olarak satılmaz.

Lüks tüketicisi, ürünün kendisinden daha fazla duygularına ve yaşayacağı deneyime para öder. Deneyim zincirinin ilk adımı ise satın alma sırasında mağazada geçirilen süredir. Bu nedenle lüks marka mağaza tasarımına ciddi yatırımlar yapar. Dekorasyon ve hava farklıdır. Teknolojinin ve nöropazarlamanın tüm nimetlerinden faydalanılır. Satış yetkilileri yakışıklı/güzel, bakımlı, fit, eğitimlidir. Mağazada fazla ürün ve çeşit bulunmaz. Üründen ziyade müşteri için deneyim alanlarına yer verilir.

Renk tercihleri bellidir.

Lüks markalar genellikle siyah sever. Siyah büyük, gizemli, ulaşılmaz, klasik, ciddi bir renktir. Bordo, lacivert, bronz, altın renkleri de tercih edilebilir. Logolar genellikle tek renkli, dişi (koyu renk üzerine beyaz), tipografik (şekil içermeyen sadece marka isminden oluşan), light versiyondur (bold olmayan, ince veya yarı bold). Tasarımlarda logo küçük kullanılır. Hatta bazen kendine olan güven o kadar fazladır ki logo bile kullanmadan direk ürünün kendisi kullanılır.

Arogan tavır

Lüks markalar fazla cümle kullanmaz ya da konuşmaz. Kendini övmez, rakiplerine laf atmaz. Markanın yaratıcısı da arogan bir tavra sahiptir. Her etkinliğe katılmaz. Önemli anlarda boy göstermeyi ise ihmal etmez. Az-öz konuşur, gizemlidir.

Görsellik önemlidir.

Reklamlarda kullanılan görseller en az ürün kadar önemlidir. Görsel, hedef kitlenin ihtiyacı olan tüm duyguları verir.

Celebrity önemli

Dünya çapındaki ünlüler reklam yüzü olarak seçilir.

Popülariteden uzak dururlar.

Reklam için sosyal medya ve tv gibi popüler mecralar tercih edilmez. Genellikle -hedef kitleye seslenen- dergiler, etkinlikler, sinema filmleri kullanılır. Yine, sosyal sorumluluk projeleri lüks markaların sıklıkla kullandığı kendini ifade etme yollarından biridir. Kitlesel olarak ses duyurma gibi bir kaygı bulunmaz. Sınırlı olan hedef kitleye ulaşmak yeterlidir. Hatta bazı markalar az bilinmek isterler. Az bilinen bir lüks marka kullanıcısı olmak, farklılığın ve ince zevkin göstergesi gibi algılanır.

Karizmatik duruş

Cool tavır pazarlama stratejisinde de hissedilir. Agresif veya dozajı kaçmış bir pazarlama stratejisi uygulamak, lüks tüketicisine kendini sıradan hissettirir. Oysaki bu zümre kendini özel hissetmek, dünyanın merkezinde -olmasa bile- varlığını devam ettirmek ister.

Lüks marka oldurmaya çalışmanın sonu hazindir.

Hiçbir sektöre bulaşmadan, arogan bir tavırla büyüyüşünü devam ettiren lüks marka sektörüne girmenin ve cebi doldurmanın dışarıdan heyecan verici göründüğü doğrudur. Fakat sık düşülen hatalardan birinin -özellikle ülkemizde- premium ve hatta popüler bir ürünü lüks marka gibi algılatmaya çalışmak olduğunu söylemek gerekir. Sadece estetik ama kalitesiz veya zırh gibi kaliteli ama estetik yoksunu bir ürünü lüks sınıfına sokuşturmaya çalışmak lüks tüketicisini çok hafife almak olur. Ve son derece aciz bir kurnazlıktır(!). Eğer yukarıdaki kurallara uygun bir markanız varsa veya böyle bir marka yaratabileceğinize olan inancınız tam ise,

“lüküs hayat, lüküs hayat
bak keyfine yan gel de yat
ne güzel şey
oh ne rahat
yoktur eşin lüküs hayat”

 

Ahu Yularcı Recelar

İletişim Cini Reklam Ajansı, Kurucu