Doğru Brief Doğru İş Çıkarır

brief_1

 

Doğru Brief nedir?

İngilizcedeki anlamı gibi “kısa” ama hayati öneme sahip bir kelimedir “brief”. Ajans-Marka işbirliğinin temeli doğru brief üzerine şekillenir. Brief, markanın iletişimde kullanmak istediği mesajın, iletişimi yapacak olan tarafa doğru şekilde aktarılabilmesini sağlar. Brief; hangi mesaj-kime-neden verilmek isteniyor sorularının cevabıdır, gidilecek olan yolun pusulasıdır. Yaratıcı ekip bu pusulaya bakarak yolunu bulur ve en doğru işi ortaya koyar.

Hatalı Brief tüm kötülüklerin anasıdır.

Ajans ve marka çatışmalarının, yanlış işlerin, nihayetinde çöpe atılan paraların sebebi eksik veya hatalı hazırlanmış briflerdir. Yaratıcı ekiplerin en çok hayıflandığı konudur ne anlatmak istediğini bilmeyen brief metinleri. Çıkış noktası ve varış noktası flu briefler, yaratıcı ekibin kafası kesilmiş tavuk gibi panikle üretim yapmasına neden olur. Çünkü her ne kadar yaratıcı olan ajans olsa da yaratımın fitilini markadan gelecek brief ateşler. Mesajdaki büyük fikir yaratıcı ekibin potansiyelindeki yaratımcı fikirleri döller ve doğum süreci başlar. Bu anlamda doğru brief candır.

Brief kolayca yazılamıyorsa, dikkat!

Marka yöneticisi veya briefi kaleme alan kişi yazma konusunda sıkıntı yaşıyorsa aslında ortada bir kafa karışıklığı var demektir. Çünkü iletişimdeki hedef ve yapılması istenen şey net ise brief kolayca yazıya dökülebilen bir metindir. Eğer ufak da olsa flu bir nokta varsa bunun üzerine gitmek gerekir. Aksi durumda bu ufak flu nokta yaratıcı ekibe ulaşana kadar bir karadelik olacaktır. Doğru brief hazırlamak için öncesinde içerikle ilgili çalışmak gerekir. Ürüne, pazara, hedef kitleye dair bilgi objektif ve tam ise yapılması gereken ve mesaj kendiliğinden ortaya çıkacaktır.

Doğru brief neleri içerir?

1.

Bir cümleyle söylenmek istenilen mesaj ve amacı.

2.

Ürüne dair altyapı bilgileri. Ürün nedir, ne işe yarar, nerelerde nasıl kullanılır, güçlü ve zayıf yönleri, ürün yaşam eğrisi, karakteri, pazardaki durumu, rakiplerin durumu…gibi

4.

Mesajı alacak hedef kitlenin tanımı. Mesajı alınca hedef kitleden beklenilen tepki ve his.

5.

Bu kitleye nasıl seslenmek gerektiği. Yumuşak-agresif, İddialı-kalender, sesli-fısıldayarak… gibi.

6.

Zamanlama.

7.

Olması ve/veya olmaması gerekenler

Doğru brief nasıl olmalı nasıl olmamalı?

1.

Brief kelimesinin anlamına yaraşır şekilde “kısa” olmalı.

2.

İçerik olarak akılda soru işareti bırakmamalı.

3.

Mesaj cümlesi basit ve ilham verici olmalı.

4.

Net olmalı; çelişik ifadeler, tekrarlar, “ama” “ya da” gibi ifadeler olmamalı.

5.

Edebi kaygıyla yazılmış süslü ifadeler ve uzun cümleler olmamalı. Okunduğunda herkes tarafından anlaşılabilir olmalı.

6.

Ürüne, vizyon ve misyona uygun olmayan iddialar olmamalı. Gerçekçi olmalı; ütopik istekler ve fikirler olmamalı.

7.

Zamanlaması gerçekçi olmalı.

8.

Yaratıcı ekibi köşeye sıkıştıracak tutuculukta ve kısır olmamalı.

Brief verilmez, alınır.

Briefin ortaya çıkması marka ve ajansın sağlam bir işbirliği kurmasıyla mümkündür. Ajans doğru soruları sorar, marka doğru brief hazırlar. İletişimi açık ve akışkan bir toplantı ile marka ajansa briefi sunar. Ajans bu briefi özümser, üzerinde çalışır ve bir süre sonra mesajı doğru anlayıp anlamadığının sağlamasını yapmak üzere markaya geribildirim yapar. Bu geribildirim için hazırlanan sunuma ise debrief denir. Bir ajansın üzerine düşen görev, doğru sorular ile müşterisini yönlendirmektir. Sektörümüzde deyim haline gelmiş “brief verilmez, alınır” sözünün çıkış noktası budur. Hem her şeyi markadan bekleyip yönlendirici olmamak hem de “bu nasıl brief abi” diye hayıflanmak ajansların sık düştüğü bir atalet durumudur. Markanın üzerine düşen görev ise ajansının yönlendirmelerini doktor sözü dinler gibi önemseyip dersini çalışmaktır. Eğer bu süreç olması gerektiği gibi eksiksiz ve hak ettiği önem verilerek yürütülürse hedefine ulaşmış, ses getiren işlerin çıkması kaçınılmazdır.

Ahu Yularcı Recelar

İletişim Cini Reklam Ajansı, Kurucu