Markalaşma Süreci

markalasma
“….Biz marka olmak istiyoruz….” Orta ölçekli firmaların iletişime adım atarken ajansına söylediği giriş cümlesidir. Üretim gücünü markalaşma süreci ile taçlandırmak isteyen firmaların, ajansıyla yaptığı ilk toplantı genellikle bu istek çerçevesinde şekillenir. İstek güzeldir, vizyonerdir lakin bedeli vardır. Maddi yanı olsa da bedel ile kastettiğim iletişim çalışmalarına harcanacak rakamdan daha fazlasıdır.

Günümüzde markalaşma süreci bir zorunluluktur.

Markalaşma süreci zor ve uzun bir yoldur. Fakat rekabetin kıyasıya yaşandığı pazarda varlığı devam ettirebilmek için olmazsa olmazdır. Eskiden üretici olmak veya marka olmak opsiyonel bir durum iken günümüzde markalaşmak artık bir zorunluluk. Ürünler arasındaki somut farklar çok azaldı. Bu nedenle uzun süreli rekabet gücü ancak marka olarak elde edilebilir hale geldi. Firmalar markalarının gücü doğrultusunda, yaşıyor veya ölüyor. Bu anlamda ileri görüşlü orta ölçekli firmaların bu isteği son derece anlamlı ve önemlidir. Fakat tedaviye ve reçeteye harfiyen uyulması gerekiyor. Yoksa “marka olmak istiyoruz” istekten öteye geçemeyen, patronun hayalini süsleyen bir temenni cümlesi olarak kalmaya mahkumdur.

Markalaşma sürecinde sıkıntı kararlı duruş ve devam noktasında başlıyor.

Markalaşma süreci patronun vizyonu ile başlar, kararlı duruşu ile devam eder. Türkiye’de sıkıntılar kararlılığın devamı noktasında yaşanıyor. Sürecin zor ve uzun olması, meyvelerini hemen vermeye başlamaması nedeniyle patronlar bir adım ileri giderken iki adım geri gelmeye başlıyor. Atılan birinci adımın, hemen satışa yansımasının beklenmesi ise genellikle ilk kırılma noktası oluyor.  “Neden satışlar hemen artmadı? 1 verdik 3 almayacak mıydık? Satışlar  artmadıysa marka olmanın anlamı ne? Bu ajans/danışman bizi yanlış mı yönlendiriyor acaba? Yoksa paramızı boşa mı harcıyoruz?” sorularıyla başlayan şüpheci yaklaşım  “Ne güzel üretici firma olarak satış yapıyorduk” noktasına varıyor. Eğer patron ve üst yönetim günü kurtarmaya çalışmaz, markalaşma süreci için belirlenen yol haritasına uyar ve sabırsızlığın etkisi ile yanlış kararlar almazsa harcanan çaba sonucunu vermeye başlayacaktır.

Ürün mü satacağız yoksa marka mı?

Markalaşma süreci boyunca kararlı bir duruş sergileyebilmek için “ürün/hizmet mi satacağız yoksa marka mı satacağız?” sorusunun cevabını iyice sindirmiş olmak gerekir. Tüketicinin algısı, marka ile markasız ürün arasındaki farktır. Bir ürünün, marka olabilmesi için bir logosunun, ortalamanın üzerinde bir kalitesinin, tüketicinin gözünde bir imajının ve tanınırlığının olması gerekir. Önemli bir nokta da tüketicinin, marka olan ürünü kolaylıkla ve her zaman aynı standartta temin edebiliyor olmasıdır.

Marka nedir?

Amerikan Pazarlama Birliği’nin yaptığı tanımlamaya göre marka “Bir satıcının veya satıcılar grubunun, ürün ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların birleşimidir.” Daha geniş olarak diyebiliriz ki Markalaşma firmaların ürün ve hizmetlerinin taklit edilebilmesini azaltabilmek ve kendi farklarını ortaya koyabilmek için yaptıkları çalışmanın bütünüdür. Bu 360 derece çalışmayı yürütebilmek için ise gerekli olan şey firmanın kültürüne, yenilikçi bakış açısının hakim olmasıdır. Ancak yenilikçi örgütler, Markalaşma çalışmalarının meyvesini toplayabilir.

Markanın dış görünüşü ve iç görünüşü

Marka aslında bir insan gibidir. Dış görünüşü ve bir de iç görünüşü vardır. “Görünüş benim için önemli değil, ruhu güzel olsun” gibi bir motto çok yaygın olsa da aslında biliriz ki her ikisi de önemlidir. Marka açısından dış görünüş, slogan, logo, ambalaj… gibi unsurlardır. Ürün veya hizmetin kalitesi, markanın kişiliği, firmanın kültürü, satış sonrası hizmetler gibi konular ise markanın ruhunu oluşturmaktadır.

İç ve dış güzelliği yapılandırırken 4 önemli mihenk taşı bulunur.

1) Marka Kişiliği:

Markalaşma süreci yolculuğuna başlarken ajans veya danışman aracılığı ile kişilik oluşturulmalıdır. Aslında var olan kişilik ortaya çıkarılmalıdır. Her insan gibi markanın da kişiliği vardır. Örneğin Mercedes orta yaş-zengin-başarılı-iş adamı gibi kavramları karşılarken, Mini Cooper genç-dinamik-maceracı gibi kavramları karşılar. Markanın ne olduğu belirlenmeden yola çıkmak -hele ki iletişim çalışmalarına başlamak- parayı çöpe atmak olacaktır. Maalesef ki marka kişiliğinin oluşturulması firmaların genellikle es geçmek istediği adımlardan biridir.

2) Marka Konumlandırma:

Bu aşama pazar ve rekabet analizleri yapılarak oluşturulur. Markanın pazardaki hangi boşluğu dolduracağı veya hangi özellik ile ürününde bir farklılık yaratacağı ile ilgilidir. Genellikle en sık başvurulan yöntem fiyat ve kalitede fark yaratmaya çalışmaktır. Fakat günümüz pazar şartlarında fiyat/kalite farklılığı, bir farklılık değil bir standarttır. Rakiplerin taklit etmekte zorlanacağı özellikler konumlandırma için kullanılmalıdır. Satış sonrası hizmetler, ödeme sistemleri, mağazacılık, ürün teslimatı, ihtiyaç yaratma… gibi konularda farklılık yaratılıp konumlandırma yapılabilir.

3) Vizyon Oluşturma:

Firma açısından vizyon, kaybolmayı engelleyen pusula gibidir. Alınacak kararlarda pusulaya bakmak firmaya doğru adımı attıracaktır. Vizyon-misyon oluşturma, “hakkımızda” kısmı yazılırken web tasarımcısının inisiyatifine bırakılamayacak kadar önemlidir.

4) İnsan Kaynağı:

Hedef marka olmaksa, bu hedefe varmayı sağlayacak güç firmanın insan kaynağıdır. Hedefe ulaşmak için gerekli görevler belirlenmeli ve kaynak kalifiye hale getirilmelidir.

Bu süreçler tamamlanmadan, adım atılması uzay boşluğunda yürümeye çalışmak gibidir. Ancak, kararlılıkla, “hadi hadi bunları geçelim, nasıl marka olup bir an önce satışları artırabiliriz, bunu konuşalım” sabırsızlığında olmadan, emin adımlarla markalaşmanın keyfine doğru yol alabiliriz.

 

Ahu Yularcı Recelar