Nöropazarlama

neuromarketing
Bir ürün veya hizmetin lansmanını yapmadan önce hiç pazar araştırması yaptırdınız mı? Çalışılacak partnerin seçimi, stresle geçen toplantılar, ekibin oluşturulması, soruların hazırlanması, anketlerin yapılması, sonucun derlenmesi, ar-ge, ür-ge derken bu meşakkatli yoldan geçtiniz mi? Bu süreç için ciddi paralar harcadınız mı? Peki sonra ne oldu? Tüketiciler, anketlerde verdiği cevaplara uygun davranmadı mı? Yoksa satışlar beklediğiniz gibi olmadı mı? Hayal kırıklığı mı yaşadınız? “O halde hemen bizi arayın” demeyeceğim elbette 🙂 Paranızın neden çöp olduğunu açıklarken aynı zamanda yine yeni bir kavramdan bahsetmiş olacağım.

Nöropazarlama gözlüğü kaç kişide var?

Bilimadamı Prof. Ale Smidts tarafından ilk kez 2002 yılında kullanılan “Nöropazarlama” kavramının, bizim pazarlama terminolojimize girebilmesi için yaklaşık 10 yıl geçmesi gerekti maalesef. Biz reklamcılar ve iletişimciler aslında konuya aşina olsak da sistemli ve bilimsel donanıma sahip olmadığımız için tabiri caizse uygulamalarımız hep el yordamıyla oluyordu. Son birkaç yıldır kavramı özümseyebilme şansımız oldu. Yeni yeni eğitimi verilmeye başlansa da nöropazarlama gözlüğü ile yaratan ajans ve profesyoneller henüz çok az. 

Tüketici sözünün eri değil mi?

Az önceki konuya dönersek -teselli olur mu bilemiyorum ama- pazar araştırması sonucunda bu hayal kırıklığını yaşayan ilk marka siz değilsiniz. Pazara çıkan onlarca ürün geri çekiliyor. Araştırma sonucunuza bakarak tüketicinin sözünün eri olmadığını düşünüyor ve onları tutarsızlıkla suçluyor olabilirsiniz. Oysaki anket cevaplarken beyni yöneten kısım ile satın alma yaparken beyni yöneten kısım aynı değildir. Diğer bir deyişle sorular pilot sistem tarafından yanıtlanmış, satın alma kararını ise otopilot sistem vermiştir. Kısaca, ankete katılan tüketiciler yalancı değil, hala veli nimetinizdir. 

Beyindeki pilot ve otopilot sistem

Pilot ve otopilot kavramlarını, 2005’de bu konu ile ilgili yaptığı araştırmayla Nobel Ödülü’nü kazanan Amerikalı psikolog Daniel Kahnemann’ın fikirleriyle özetleyeyim. Beynimizde kararlarımızı etkileyen iki sistem var: Pilot ve Otopilot. Beynimiz, pilot sistemin etkisindeyken detaylı düşünüp analiz ediyor, mantıklı sebepler arıyor. Fakat, bu süreç zihinsel olarak yorucu olduğundan, daha fazla vaktimizi ve enerjimizi aldığından tüm kararlarımızı bu sistem ile almıyoruz. Gündelik hayatımızı yaşarken beynimiz yorulmak istemediğinde  otopilot sistem devreye giriyor. Ve, zamanımızın %85 inde otopilot sistem ile karar veriyoruz.

Nöropazarlama pazarlamaya nasıl yansıyor?

Fritolay, Microsoft, Hundai, Pepsi, Yahoo, Google, Vodafone nöropazarlama gerçeğini pazarlama aktivitelerini daha efektif hale getirmek için kullanan markalardan sadece birkaçı. Nöropazarlama verilerini, ambalaj tasarımı, televizyon reklamı, outdoor reklam tasarımı, web sayfası tasarımı gibi pazarlamanın her dalında alınacak kararlara yansıtmak mümkün. Örneğin, Abercrombie&Fitch, mağazalarında hangi kokuyu kullanacağını, hangi müziği çalacağını, rafları nasıl düzenleceğini…vs nöropazarlama araştırmalarına göre veriyor.

Nöropazarlama teknikleri

Peki bir marka olarak kendi nöropazarlama verimize nasıl ulaşabiliriz? Bunun için denek olarak seçilecek tüketicilerin, ürün/hizmet için verdiği tepkilerin -ki bu süreç tamamen nörolojiktir- uzman kişiler tarafından gözlenmesi ve ölçülmesi gerekiyor. Teknolojinin gelişimiyle yeni teknikler sürekli bulunsa da araştırmalarda sıklıkla kullanılan teknikler şunlardır:
 

EEG: (Electroencephalography)  

Beyinin hangi kısmının aktive olduğu, beyindeki elektrik üretimi hareketlerine göre analiz edilir. Beyin bir duygu hissettiğinde elektrik üretir. 

Eye Tracking: 

Tüketicinin görüntünün hangi bölgelerine ağırlıklı olarak baktığı, dikkat ettiği ortaya konulur. Genellikle EEG ile birlikte kullanılır. Böylece hem görsel hem duygusal tepkiler birlikte gözlemlenir. Web sayfası tasarımlarında sıkça kullanılan bir yöntemdir.

fMRI: (Functional Magnetic Resonance Imaging) 

Beyinin hangi kısmının aktive olduğu, beyindeki kan akışının yoğunluğu analiz edilerek ortaya konur. Bu teknik EEG’ye göre 10 kat daha ayrıntılı veri verebilir.

GSR (Galvanic Skin Response) :

Hissedilen duygu durumu ciltte meydana gelen tepkilerden hareketle gözlemlenir. Duygular sırasında deri terleme, ısınma, soğuma…gibi tepkiler verir. 

Pupilometre:

Ürün tercihi sırasında gözbebeğinin hareketlerine göre önemli bilgiler verir. Sonuç olarak; pazar araştırmalarının, klasik pazarlama yöntemlerinin tamamiyle çöp olduğunu söyleyemesem de sahneyi artık başrol oyuncusu olarak nöropazarlama tekniklerine bırakmak gerektiğini söyleyebilirim.
Ahu Yularcı Recelar